Introduction
Les campagnes électorales françaises traversent une révolution silencieuse. Alors que les sondages d’opinion nationale continuent de capter l’essentiel de l’attention médiatique, une discipline méconnue transforme en profondeur la manière dont les candidats organisent leur stratégie de terrain : le géomarketing électoral. Née à la croisée de la géographie, de la statistique et de la science politique, cette approche consiste à analyser les comportements de vote à une échelle spatiale très fine (centre de vote, bureau de vote, rue, bâtiment) pour optimiser l’allocation des ressources militantes d’une campagne.
De la même manière que le géomarketing commercial aide les enseignes à implanter leurs points de vente en fonction des flux de consommateurs, le géomarketing électoral répond à une question fondamentalement différente : où, précisément, un candidat doit-il concentrer ses efforts de porte-à-porte, de tractage et de présence humaine pour maximiser son résultat le jour du scrutin ? Cette question, en apparence simple, mobilise des compétences techniques considérables et une compréhension intime de la géographie sociale française.
1. Aux origines du géomarketing électoral
De la géographie électorale au ciblage opérationnel
La géographie électorale est une discipline ancienne, dont les racines plongent dans la France de la Troisième République. Dès 1913, André Siegfried publie son Tableau politique de la France de l’Ouest, considéré comme l’acte de naissance de la sociologie électorale en France et dans le monde. Dans cet ouvrage fondateur de 511 pages illustré de 102 cartes, Siegfried démontre que le comportement électoral s’inscrit dans des structures territoriales durables, fruit de déterminants géographiques, sociaux et anthropologiques profonds.
Siegfried explique notamment les préférences électorales par la nature des sols : les sols granitiques favoriseraient les partis conservateurs et les sols calcaires les partis progressistes, donnant naissance à la formule désormais célèbre : « le granit vote à droite, le calcaire vote à gauche ». Bien que parfois caricaturée, cette analyse reposait en réalité sur un croisement subtil entre géologie, structure de la propriété, rapport à l’autorité religieuse et emprise des structures traditionnelles.
Cette tradition a été renouvelée au tournant des années 1980 par Emmanuel Todd et Hervé Le Bras. Dans L’Invention de la France (1981), puis dans Le Mystère français (2013), ces chercheurs ont croisé données anthropologiques, démographiques et électorales pour expliquer les fractures politiques du territoire français. Leur analyse cartographique révèle la rémanence des espaces anthropologiques et religieux préindustriels qui guident les bouleversements sociaux.
Les travaux du géographe Michel Bussi, notamment dans Éléments de géographie électorale : à travers l’exemple de la France de l’Ouest (1998), ont prolongé cette tradition en analysant les configurations électorales à l’échelle intra-urbaine avec une rigueur méthodologique remarquable.
Dans une perspective complémentaire, le géographe Christophe Guilluy a renouvelé l’analyse des fractures territoriales françaises en mettant en lumière la notion de « France périphérique ». Cette grille de lecture a profondément influencé le débat politique français et trouve des échos directs dans les enjeux du géomarketing électoral : identifier finement les territoires où se concentrent les classes populaires déconnectées des dynamiques métropolitaines permet de comprendre les nouvelles géographies du vote protestataire et d’adapter les stratégies de terrain.
Le géomarketing électoral se distingue toutefois de la géographie électorale académique par sa finalité : il ne s’agit plus seulement de comprendre pourquoi un territoire vote d’une certaine manière, mais d’en tirer des conséquences opérationnelles immédiates. L’objectif est de passer de l’analyse à la décision, du diagnostic territorial à la feuille de route militante. C’est en cela que le préfixe « marketing » prend tout son sens : il s’agit d’appliquer au terrain électoral les logiques d’optimisation et de ciblage issues du monde commercial.
L’héritage américain et l’adaptation française
Aux États-Unis, le micro-ciblage électoral est devenu un pilier des campagnes depuis les années 2000. Les campagnes de Barack Obama en 2008 et 2012 ont popularisé l’usage massif de données individuelles pour identifier les électeurs mobilisables, quartier par quartier, porte par porte. Le journaliste Sasha Issenberg, dans The Victory Lab (2012), a documenté cette transformation : les campagnes américaines assignent désormais à chaque électeur des scores prédictifs sur ses comportements probables, transformant le terrain électoral en laboratoire d’analyse comportementale à grande échelle. L’industrie américaine du political consulting est considérable : certaines estimations avancent que 7 % du PIB américain y serait lié.
En France et en Europe, le contexte est radicalement différent. Le marché électoral est infiniment plus restreint, les budgets de campagne sont plafonnés, les élections relativement peu fréquentes et les données individuelles ne sont pas librement accessibles. Le géomarketing électoral européen a donc dû inventer ses propres méthodes, fondées non pas sur des fichiers individuels d’électeurs mais sur l’analyse spatiale de données agrégées : résultats électoraux par bureau de vote, données sociodémographiques de l’INSEE, cadastre, typologie de l’habitat. C’est dans cette contrainte que réside paradoxalement la richesse de l’approche.
2. Méthodologie : de la commune au bâtiment
Les sources de données
La première couche est constituée par les résultats électoraux publiés par les autorités nationales : ministère de l’Intérieur en France, SPF Intérieur en Belgique, ISIE en Tunisie, etc. Ces résultats sont disponibles au niveau du bureau de vote (France), du bureau de scrutin (Québec), du centre de vote (Tunisie) ou de la commune (Belgique, Suisse et Luxembourg). Un bureau de vote regroupe en moyenne entre 500 et 1 500 électeurs selon les pays. Ce niveau d’analyse offre déjà une granularité bien plus fine que celle de la commune ou de la circonscription, mais reste insuffisant pour un ciblage précis dans les villes de petite et moyenne taille.
La deuxième couche provient des données sociodémographiques produites par les instituts statistiques nationaux : IRIS français, aires de diffusion canadiennes, secteurs statistiques belges et suisses, imada tunisiens. Ces données décrivent la composition sociodémographique d’un territoire dont la taille varie de quelques centaines d’habitants au Canada et en Belgique à un gros millier en France. Cette hétérogénéité impose une adaptation méthodologique pays par pays.
La troisième couche, souvent négligée mais déterminante, est le cadastre et la morphologie urbaine. Le type d’habitat dominant dans chaque rue révèle des indices puissants du comportement électoral : en France et en Belgique, les maisons mitoyennes, les lotissements pavillonnaires, les maisons quatre façades ou les immeubles HLM structurent profondément les géographies du vote. Au Québec, l’opposition entre condominiums, bungalows de banlieue et triplex urbains joue un rôle analogue. Dans tous les cas, le type de bâti constitue une variable explicative du vote souvent plus robuste que les catégories socioprofessionnelles agrégées.
L’analyse spatiale et la désagrégation infra-bureau de vote
L’enjeu méthodologique central du géomarketing électoral est de descendre en dessous du bureau de vote. Ce niveau d’analyse peut suffire dans les très grandes métropoles (Paris, Lyon, Marseille, Bruxelles, Montréal, Genève), mais il est trop lâche dans les villes et circonscriptions de moins de 100 000 habitants. Une analyse fine permet d’extrapoler le vote en réalisant un zoom d’un facteur 15 à 30 à l’intérieur des bureaux de vote, atteignant ainsi la granularité de la rue et du bâtiment.
Cette désagrégation repose sur des techniques d’analyse spatiale implémentées dans des systèmes d’information géographique (SIG) comme QGIS, combinées à des traitements statistiques réalisés dans des tableurs avancés. Le principe consiste à modéliser, pour chaque adresse d’une commune, une estimation du comportement électoral probable des résidents, en croisant quatre variables : la localisation géographique précise, le type de bâti (identifié via le cadastre et l’observation de terrain), les caractéristiques sociodémographiques du voisinage immédiat (issues des données statistiques nationales) et les résultats électoraux passés du bureau de vote de rattachement.
Cette méthodologie, éprouvée en France et en Belgique depuis quinze ans, a été adaptée avec succès en Tunisie lors de campagnes présidentielles et législatives, où la désagrégation infra-centre de vote a permis d’identifier les poches d’électeurs mobilisables dans des circonscriptions où l’accès aux sièges de députés élus au plus fort reste se jouait à quelques voix. Elle est actuellement en cours d’adaptation pour les marchés québécois, suisse et luxembourgeois, où les spécificités des scrutins et les dynamiques linguistiques imposent des ajustements méthodologiques, tout en conservant le cœur de l’approche : descendre à l’échelle spatiale la plus fine possible pour identifier précisément où concentrer l’effort militant.
3. Concepts opérationnels : une approche artisanale et sur mesure
Le géomarketing électoral tel que je le pratique se distingue radicalement des approches standardisées importées des États-Unis, qui appliquent une même recette sans tenir compte des contextes locaux. Ma démarche artisanale repose sur une adaptation complète aux réalités politiques, électorales et sociales de chaque territoire. Chaque mission débute par un diagnostic approfondi avec le candidat pour identifier sa problématique spécifique et définir la stratégie territoriale la plus pertinente.
Adapter la stratégie au contexte du candidat
Le géomarketing n’offre pas de solution unique. Selon la situation politique du candidat, plusieurs stratégies territoriales peuvent être déployées.
Consolider ses zones de force menacées. Lorsqu’un candidat estime que ses bastions traditionnels s’érodent ou que l’élection ne se jouera pas sur ses thématiques historiques mais sur un thème qui ne lui est pas favorable, l’analyse identifie les secteurs où mobiliser prioritairement les électeurs acquis mais démobilisés.
Reconquérir ses zones de faiblesse décisives. Dans certaines circonscriptions législatives, un candidat peut constater qu’il a perdu son siège non pas dans sa commune d’origine, mais dans des territoires éloignés où il n’a jamais milité. Le géomarketing permet d’identifier précisément ces communes ou quartiers négligés qui ont fait basculer le résultat, afin d’y concentrer un effort de rattrapage ciblé.
Cibler les électeurs indécis et mobilisables. Contrairement au militantisme symbolique — qui consiste à aller sur les marchés, organiser des meetings et attendre passivement que les électeurs viennent au candidat —, le géomarketing encourage un militantisme proactif. Dans un contexte de défiance généralisée envers le monde politique, seuls les électeurs déjà politicisés se déplacent spontanément vers un candidat. Or, ce sont précisément les électeurs non politicisés, indécis, volatils ou abstentionnistes qui font basculer les élections. Le géomarketing permet d’aller les chercher là où ils vivent, immeuble par immeuble, rue par rue.
Les swing polls & streets
Les swing polls désignent les bureaux de vote électoralement les plus partagés, où le rapport de force entre les principaux courants politiques est le plus serré. Dans le contexte français actuel de tripartition de l’électorat, un swing poll typique présente une répartition approximative d’un tiers Union de Gauche, un tiers bloc central et un tiers Rassemblement National. Ces territoires sont ceux où chaque voix pèse le plus lourd, où l’effet de voisinage peut faire basculer quelques dizaines d’électeurs et influencer le résultat global.
Les swing streets sont, au sein de ces swing polls, les rues et bâtiments où un candidat doit œuvrer massivement pour convaincre, afin que le bouche-à-oreille dans le quartier opère en sa faveur. Si l’analyse à l’échelle du bureau de vote montre une tripartition quasi parfaite de l’électorat, en zoomant, on découvre que les immeubles HLM se partagent globalement entre gauche et RN, que les résidences fermées plébiscitent souvent le centre et la droite, tandis que les lotissements avoisinants, selon qu’ils soient mitoyens ou quatre façades, se tournent selon les territoires vers la gauche, la majorité présidentielle ou le Rassemblement National. C’est précisément la prise en compte de cette granularité qui fait la différence entre une campagne de terrain efficace et un arrosage aléatoire du territoire.
Optimiser les choix stratégiques de campagne
Au-delà du ciblage électoral, le géomarketing éclaire d’autres décisions opérationnelles essentielles.
Composition territoriale des listes. Dans les scrutins communaux français ou belges, où plusieurs dizaines de noms doivent figurer sur une liste pour pourvoir les postes d’échevins et de conseillers municipaux, le géomarketing permet de respecter une parité territoriale équilibrée. De même, dans les scrutins proportionnels suisses ou belges (où il faut par exemple 9 noms pour 9 sièges à pourvoir), l’analyse spatiale aide à choisir des candidats représentatifs des différents quartiers ou bassins électoraux de la circonscription.
Implantation des permanences et lieux de réunion. Le géomarketing identifie les emplacements optimaux pour installer des permanences mobiles, organiser des réunions de quartier, des meetings locaux ou des réunions en petit comité, afin de maximiser l’accessibilité pour les électeurs ciblés et la visibilité du candidat dans les zones décisives.
4. L’écosystème des outils numériques
Le géomarketing électoral s’inscrit dans un écosystème plus large d’outils numériques destinés aux campagnes politiques. En France, plusieurs acteurs structurent ce marché — Qomon, NationBuilder ou anciennement 50+1 — et proposent des solutions de gestion de campagne : CRM militants, plateformes intégrées, tableaux de bord électoraux, applications de porte-à-porte. Ces outils travaillent généralement à l’échelle du bureau de vote.
Aux États-Unis, des sociétés comme NGP VAN (côté démocrate), i360 (côté républicain) et Catalist dominent le marché du micro-ciblage politique, s’appuyant sur des bases de données nationales comportant des centaines de millions de profils d’électeurs enrichis par des milliers de points de données comportementales et démographiques.
Le géomarketing électoral de haute précision occupe une niche complémentaire : là où ces plateformes restent au niveau du bureau de vote, le géomarketeur artisanal produit un zoom de facteur 15 à 30 à l’intérieur de ces bureaux, y distinguant rues, impasses, lotissements et immeubles. Ce travail, par nature plus précis, plus long et donc plus coûteux, ne remplace pas ces outils mais les complète.
5. Applications concrètes : des municipales aux législatives
Les élections municipales : le terrain de prédilection
Les élections municipales constituent le terrain idéal du géomarketing électoral. Dans une commune, un canton ou une circonscription de 5.000 à 100.000 habitants, le nombre d’électeurs est suffisamment restreint pour qu’une campagne de terrain bien ciblée puisse réellement peser sur le résultat. Les marges de victoire sont souvent infimes : quelques dizaines à quelques centaines de voix séparent fréquemment les listes au second tour. Dans ce contexte, savoir précisément dans quelles rues concentrer le porte-à-porte n’est pas un luxe mais une nécessité stratégique.
Concrètement, une analyse de géomarketing électoral produit une carte de potentiel électoral adaptée au positionnement socio-électoral du candidat ainsi qu’aux spécificités de son territoire, voire une typologie socio-électorale des différents électorats cibles (jeunes actifs de gauche, retraités de centre-droit, classes populaires actives). Une carte de priorisation des rues et bâtiments est ensuite produite, permettant au candidat et à ses militants de savoir exactement où aller en priorité, quelles rues privilégier si le temps le permet, où concentrer les efforts dans l’entre-deux-tours et dans quels quartiers éviter de perdre son temps.
Les élections législatives, cantonales, provinciales et régionales : la bataille des swing polls
Lors de ces scrutins intermédiaires, l’échelle change mais la logique reste identique. Si le contexte national et la composition sociale de l’électorat d’une circonscription pèsent pour environ 75 % dans le score d’un candidat, les effets de la campagne locale représentent le quart restant : militantisme de terrain, réunions publiques, relations avec les corps intermédiaires et personnalité du candidat constituent une marge de manœuvre certaine. Dans des circonscriptions où la tripartition de l’électorat est prononcée et où les triangulaires se multiplient, cette marge devient décisive.
6. Enjeux éthiques et limites
Le géomarketing électoral soulève des questions légitimes. Si un candidat ne cible que les électeurs potentiellement favorables, ne risque-t-il pas d’abandonner des pans entiers de sa commune ? La réponse est nuancée : il ne s’agit pas d’abandonner des quartiers, mais d’optimiser l’intensité de présence. L’ensemble de la commune est couvert, mais les secteurs décisifs reçoivent plusieurs passages militants là où les secteurs déjà acquis ou définitivement perdus n’en reçoivent qu’un.
Cette démarche impose des exigences éthiques strictes. D’une part, je ne travaille jamais que pour un seul candidat par commune ou circonscription afin d’éviter tout conflit d’intérêts. D’autre part, je garantis l’anonymat absolu des électeurs : les analyses portent sur des agrégats spatiaux de 10 électeurs minimum (rues, immeubles, îlots), jamais sur des individus identifiables. Le géomarketing électoral ne vise pas à ficher les citoyens, mais à éclairer les choix stratégiques d’allocation des ressources militantes, par nature limitées dans le temps et l’espace.
Conclusion : une discipline d’avenir
Le géomarketing électoral se situe à la croisée d’une tradition intellectuelle riche et d’une révolution technologique qui rend possibles des analyses d’une précision inédite. Siegfried écrivait en 1913 que « l’expérience des politiciens n’ignore pas ces facteurs solides du jeu électoral. Les militants constatent sans approfondir que tel canton par exemple est “bon”, tel autre “mauvais” et ils opèrent en conséquence ». Plus d’un siècle plus tard, le géomarketing électoral prolonge cette intuition en lui donnant une méthodologie rigoureuse et des outils opérationnels.
Dans un paysage politique français marqué par la tripartition de l’électorat, l’émiettement des bastions traditionnels et la multiplication des scrutins serrés, la capacité à identifier les micro-territoires décisifs n’est plus un avantage marginal mais un facteur potentiellement déterminant.
Le temps où il suffisait de s’arc-bouter sur ses bastions historiques en espérant que cela suffise est révolu. Les victoires de demain, dans un contexte de fractures électorale, sociale et spatiale, se construiront en micro-ciblant les swing streets au sein des swing polls.
Le géomarketing électoral n’est ni un gadget technologique ni un luxe de campagne. Entre les mains d’un praticien expérimenté, il transforme des données en avantage stratégique et des centaines d’heures de terrain en voix gagnées.
L’avenir de cette discipline dépendra de sa capacité à intégrer les évolutions méthodologiques issues de la recherche académique tout en maintenant son ancrage opérationnel. Les progrès de l’analyse spatiale, l’accès croissant à des données fines et l’émergence de nouveaux outils techniques ouvrent des perspectives prometteuses. Mais le cœur de la démarche demeurera toujours le même : comprendre finement un territoire pour agir efficacement sur le terrain, prolongeant ainsi la tradition inaugurée il y a plus d’un siècle par André Siegfried dans les campagnes de l’Ouest français.
Références
Bussi, M. (1998). Éléments de géographie électorale : à travers l’exemple de la France de l’Ouest. Rouen : Publications de l’Université de Rouen, 399 p.
Bussi, M., Le Digol, C. et Voilliot, C. (dir.) (2016). Le Tableau politique de la France de l’Ouest d’André Siegfried. 100 ans après. Héritages et postérités. Rennes : Presses universitaires de Rennes.
Guilluy, C. (2014). La France périphérique : comment on a sacrifié les classes populaires. Paris : Flammarion.
Issenberg, S. (2012). The Victory Lab : The Secret Science of Winning Campaigns. New York : Crown.
Le Bras, H. et Todd, E. (1981). L’Invention de la France. Atlas anthropologique et politique. Paris : Gallimard.
Le Bras, H. et Todd, E. (2013). Le Mystère français. Paris : Seuil.
Siegfried, A. (1913). Tableau politique de la France de l’Ouest sous la Troisième République. Paris : Armand Colin. [Réédition : Bruxelles, Éditions de l’Université de Bruxelles, 2010.]